250.000 € durch Empathie verdient

Emotional B2B Selling ist nicht einfach nur eine neue Methode im Verkauf. Es ist ein Ansatz, mit dem man viel einfacher als vermutet zu guten Geschäften und/oder Geschäftsbeziehungen kommen kann, die für beide Parteien einen langfristigen Nutzen haben. Wenn man bewusst damit umgehen kann. Der Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens war aufgeregt: „Wir haben ein Angebot abgegeben für 1,25 Millionen Euro und dafür auch den Zuschlag bekommen, aber ich bin ziemlich sauer.“ Auf Nachfrage, warum oder auf wen, obwohl er doch den Auftrag zum angebotenen Preis bekommen habe, antwortete er: „Auf meinen Verkäufer. Der hat zwar in der Vorbereitung alles richtig und auch das beste Angebot gemacht. Die Kunden wollten es genauso, haben ihm aber in der Verhandlung einen Kaufpreis von nur 950.000 € angeboten. Und mein Verkäufer hat nicht gespürt, dass die Kunden auch für 1,2 Mio. € kaufbereit waren. Wäre ich nicht zufällig in der Nähe gewesen, hätten wir 250.000 € eingebüßt.“

1.      Logik gewinnt (fast) nie

Ein klassischer Fall. Von der Logik her war alles für beide Parteien klar, Problem und Lösung passten gut zusammen. Aus emotionaler Sicht ergibt sich ein anderes Bild: Der Verkäufer war sich nicht ausreichend bewusst, wie sehr die Kunden die Lösung wollten oder brauchten, welche Hoffnungen oder Befürchtungen sie hatten, wie der Stellenwert seines Angebots im Vergleich zu anderen Alternativen war. Das führt meist zu gefühlt großer Unsicherheit, eine denkbar ungünstige Position für guten Verkaufserfolg. Es gibt es eine Systematik in diesen und ähnlichen Situationen. Professionelle B2B-Verkäufer wie Vertriebsingenieure sehen sich einer großen Herausforderung ausgesetzt: Sie sollen die fachlich / technische Komplexität ihrer Produkte und dazu nicht minder komplexe Verkaufsprozesse sowie gut funktionierende Verkaufsmethoden beherrschen. Zusätzlich sollen sie die (manchmal versteckten) emotionalen Intentionen ihrer potenziellen Kunden verstehen und ihre eigene Gefühlswelt steuern können. In Schule und Ausbildung haben wir zwar Rechnen, Vokabeln auswendig und anderes gelernt – unser Denkhirn ist dadurch perfekt trainiert. Beim Umgang mit Emotionen sind wir i.d.R. Autodidakten, die wenigsten haben das genauso professionell trainiert wie das Denkvermögen. Genforscher haben herausgefunden, dass wir Menschen von unserem genetischen Erbgut her bis zu 99,5% identisch ist mit dem eines Schimpansen. Sind es also wirklich nur 0,5%, die uns von der DNA her von einem Primaten unterscheiden, auf die wir so stolz sind und die unseren Stellenwert als Homo oeconomicus – als rational denkenden und entscheidenden Menschen – ausmachen? Und bedeutet das andersherum, dass 99,5% unseres Potenzials weitgehend automatisch und unbewusst funktioniert? Ein fast unvorstellbarer Gedanke. Und mehr noch: Auch wir Menschen sind Gewohnheitstiere, wir gewöhnen uns an alles – egal an was. Und wenn wir uns einmal an etwas gewöhnt haben, dann halten wir gerne mit scharfen Krallen daran fest. Für Evolutionspsychologisch kein Wunder, denn Gewohnheiten sichern uns das Überleben in bekannten Umgebungen. Erstaunlich nur, dass uns viele unserer Gewohnheiten meist gar nicht bewusst oder noch nicht einmal bekannt sind. Wissen Sie eigentlich, was und wie Sie denken? Unser Denken ist zustande gekommen durch die Art unserer Ausbildung und wie wir in der Folgezeit gedacht haben. Ebenso unsere Emotionen – auch die reagieren heute oft noch so, wie es für uns in unserer (frühkindlichen) Vergangenheit von Vorteil war. Beides fährt heute meist auf Autopilot und wir müssen uns richtig Mühe geben, um uns selbst zu verstehen und auf die Schliche zu kommen (wenn wir das überhaupt wollen). Die B2C-Werbung hat das schon lange verstanden, fast ausschließlich werden Emotionen und Gewohnheiten adressiert, logische Argumente werden fast nie geliefert. Und in der B2B-Welt, von der wir geglaubt haben oder noch glauben, dass Entscheidungen sehr viel rationaler getroffen werden? Lassen Sie uns das untersuchen.

2.      B2B-Kunden entscheiden emotional

Die Welt als Kunde ist heute deutlich komplexer geworden. Wurden früher einzelne Produkte gekauft, deren Funktion vorher getestet werden konnte, sind es heute meistens Projekte, deren Erfolg bei Vertragsabschluss unklar und manchmal auch beim besten Willen nicht vorhersehbar ist – das kann enorme Auswirkungen auf das Business der Kunden und auch auf sie persönlich haben. Traditionell sehen Verkaufsprofis ihre praktische Entwicklungsaufgabe in zwei Stufen: Marketing (Generieren von Erst-Kontakten) und Verkauf (Wandeln des Erst-Kontaktes in einen Kunden). Aus der Kundenperspektive werden diese zwei Stufen bezeichnet als Qualifikation und Auswahl. Zuerst möchten Kunden in der Phase der Qualifikation die große Anzahl in Frage kommender Firmen und Personen reduzieren auf die Anzahl, aus der dann die Auswahl vorgenommen werden soll. In der Auswahlphase werden solche Fakten berücksichtigt wie „Für wen haben Sie gearbeitet?“, „Was sind Ihre Fähigkeiten?“, „Welche Leistungstiefe haben Sie?“ und „Wie gut sind Ihre Referenzen?“. Wenn jedoch einmal entschieden ist, wer in der Endausscheidung sein soll, ändert sich der Fokus der Untersuchung signifikant. Kunden fragen nicht länger „Können Sie das tun?“, sondern vielmehr „Will ich mit Ihnen arbeiten?“ Sie sind dann nicht mehr interessiert an den institutionellen Charakteristika, jeder Anbieter ist ja zur Lösung in der Lage. Jetzt wollen sie sich ein Urteil bilden über den Verkäufer und das Team, das sie bedienen soll. Das Kriterium der Entscheidung wechselt von der logischen auf die emotionale Seite.

3.      Auch Verkäufer wollen sich wohlfühlen

Es ist natürlich vermessen, Verkäufer in eine Norm pressen zu wollen. Trotzdem sollen hier einigen Beobachtungen wiedergegeben werden, die zum einen aus der Begleitung von Verkäufern und zum anderen aus der von Kaufprojekten auf Kundenseite entstanden sind. Es mag despektierlich klingen, aber in der Wahrnehmung adressieren viele Verkäufer immer noch ihr Produkt und nicht – wie sinnvoller – das eigentliche Kundenproblem. Natürlich wird immer die vom Kunden gewünschte Lösung besprochen, aber selten die übergeordneten (Folge-) Wirkungen, die einen sichtbaren und manchmal in der Zukunft liegenden Business Impact haben können. Die persönlichen Befindlichkeiten eines Kunden oder eines Buying Centers werden fast nie untersucht – hier gibt es allenfalls Vermutungen, die meist subjektiv und i.d.R. unzureichend sind. Das Verhalten der Verkäufer scheint erklärbar: Deren sichere Wohlfühl-Komfortzone liegt in ihrer Produktkenntnis. Kunden bewegen sich jedoch in ihrer eigenen Problemwelt auf einem Niveau, das die Verkäufer oft nicht kennen und auf dem sie sich unsicher fühlen. Kommt dann noch die Unsicherheit auf emotionalem Parkett dazu, wird die Komfortzone vollends verlassen und Verkäufer befinden sich auf ungemütlichem Glatteis. Obwohl genau das die beste Möglichkeit für ein umfassendes Problemverständnis mit höchster Auftragswahrscheinlichkeit bietet, möchten sich viele Verkäufer nicht gerne diesen Situationen aussetzen. Solange, bis sie das Vertrauen dazu gefunden haben und sicher mit Unsicherheit umgehen können.

4.      Motivation: Warum wir tun, was wir tun

Seit jeher war es von Interesse herauszufinden, was Menschen motiviert und was Grundlage unseres Denkens und des daraus folgenden Verhaltens ist. Ende letzten Jahrtausends hat sich der amerikanische Wissenschaftler Prof. Dr. Steven Reiss von der Ohio State University mit seinem Team aufgemacht, die dem Verhalten zugrunde liegende Motivation zu erforschen. Herausgekommen ist die (bahnbrechende) Theorie, dass die innere Motivstruktur eines jeden Menschen zwar so einzigartig ist wie der genetische Fingerabdruck, sich aber alle möglichen Motive in sogenannte „16 Lebensmotive“ kategorisieren lassen.

  • Persönlichkeitstests sagen uns, WIE wir etwas tun.
  • Die Motivationsanalyse sagt uns, WARUM wir etwas tun.

Wenn Verkäufer wüssten, wie ihre eigene Motivation funktioniert, könnten sie damit ihre Art des Verkaufens besser gestalten. Wenn sie dazu die Motivation eines Kunden erkennen könnten, würde das enorme Auswirkungen auf professionelles Verkaufen haben: Zum einen könnten Verkäufer sich immer besser verständlich machen, was sie selbst am meisten für den Verkaufserfolg motiviert. Zum anderen könnten sie mit etwas Training eine immer bessere Wahrnehmung für die Motivation ihrer Kunden bekommen – ein gewaltiges Instrument im persönlichen Verkauf. Voraussichtlich gibt es nicht die idealen Motiv-Ausprägungen für Verkäufer. Je nach Produkt, Branche und Verkaufssituation können ganz unterschiedliche Motiv-Ausprägungen gefragt sein. So wird sich z.B. ein Verkäufer mit einer hohen Ausprägung beim Motiv Neugier besser in Verkaufsprojekten aufgehoben fühlen, bei denen es immer etwas zum Austüfteln gibt, während jemand mit einer niedrigen Ausprägung sich voraussichtlich mit gleichartigen Routine-Aufgaben leichter tut.

5.      Gut für Verkäufer: Emotionales (Selbst-) Management

Mental-Training ist im Leistungssport schon lange üblich. Spitzensportler trainieren heute auch emotional, damit sie bei ungewöhnlichen Situationen nicht in Hektik oder Panik verfallen. Es gibt sogar Sportarten, bei denen der Umgang mit Schmerzen trainiert wird, um im Ernstfall einen möglichst kühlen Kopf bewahren zu können. So sollen Top-Verkäufer sein: positiv denkend mit guter Produkt- und Marktkenntnis, selbst motiviert mit angenehmer Erscheinung, ausgestattet mit dem unbedingten Willen zum Auftrag gepaart mit hoher Frustrationstoleranz (falls doch ein Auftrag woanders landet). Dummerweise steht fast nirgendwo geschrieben, wie man dahinkommt und diese Super-Verkäufer-Fähigkeiten erwerben kann. Die gute Nachricht: Es geht, durch selbst-bewusste Steuerung von Emotionen. Die schlechte (wenn man so will): Man wird dafür trainieren müssen wie für alle anderen Fähigkeiten auch – bis sie zu Automatismen werden. Der Lohn: Verkaufen wird spielerisch leicht und gleichzeitig zu einer sinnstiftenden wie freudvollen Tätigkeit. Spitzensportler und andere Weltklasse-Künstler trainieren immer wieder Routinen, damit gewollte Gewohnheiten erhalten bleiben und Freiraum für die Beherrschung ungewohnter Situationen bleibt. Eine (unbestätigte) Behauptung sagt, dass Sportler in etwa 86% Prozent ihrer Zeit mit Training und 14% im Wettkampf verbringen während Verkäufer sich zu 99% mit Akquisition beschäftigen und nur 1% für Training spendieren. Ist es wirklich so, dass Verkäufer glauben, permanentes Training nicht zu brauchen? Wahrscheinlich würde auch ihnen mehr Training guttun, um ihren Wirkungsgrad zu erhöhen.

6.      Ein machtvoller Weg: Transformation

Wenn Menschen für sich Dinge akzeptieren, fällt es leicht, entsprechendes Verhalten zu generieren. Als gutes Konzept für die Umsetzung in der Verkaufspraxis hat sich transformales Training erwiesen. Dabei werden anders als bei herkömmlichen verhaltens-orientierten Trainings (jemand soll etwas machen, ist aber innerlich davon nicht überzeugt) die Werte und Einstellungen der Trainees adressiert – weg von individuellen Egoismen und hin zu langfristiger Veränderung. Dieser Weg ist anfangs etwas aufwendiger, der Gewinn jedoch ist um ein Vielfaches höher. Trainees können dabei ganz offen mit ihren eigenen Stärken und Wünschen (manchmal auch Blockaden) umgehen und für sich persönlich einen ganz eigenen Weg entwickeln. Wenn es dazu noch gelingt, die intrinsische Motivation zu aktivieren, wird ein machtvoller Weg zu systematischem Erfolg beschritten. Es gibt nicht den einen Ideal-Verkäufer – es gibt ganz viele – sie wollen nur entwickelt werden.

7.      Lernen von „Naturtalenten“

Kehren wir noch einmal zurück zu unserem Geschäftsführer vom Anfang, der durch sein besonderes emotionales Gespür 250.000 € herausgehandelt hat. Es gibt immer Menschen, die eine besondere Begabung haben (z.B. die der Empathie = Einfühlungsvermögen) und diese perfekt in Szene setzen – nennen wir sie Naturtalente. Das Dumme ist, dass sie nicht sagen können, warum sie bestimmte Dinge machen, für sie ist es ja „normal“. Aus diesem Grund erforschen wir die dahinterstehende Systematik, damit andere „Nicht-Naturtalente“ das ebenfalls erlernen können. Kleiner Hinweis: Auch Naturtalente können nicht alles, sind nur in bestimmten Dingen sehr gut – dafür müssen die dann anderes erlernen. Es gibt Vieles, was B2B-Verkäufern eine gute oder bessere Wirkung verschafft. Manches, was anfangs schwierig erscheint, wird auf einmal spielerisch leicht. Investieren Sie in sich auf dem Weg zum Star – es lohnt sich und ist einfacher, als Sie vielleicht denken.