Der Schlüssel ist Empathie.

Die Fähigkeit, in meine Welt einzudringen und sie mit meinen Augen zu sehen.

Das wahrscheinlich wichtigste Talent beim Verkauf professioneller (Dienst-) Leistungen

ist die Fähigkeit, den Kaufprozess (nicht den Verkaufsprozess) aus der Perspektive des Kunden verstehen zu können. Je besser ein Vertriebsprofi lernt, wie ein Kunde zu denken, desto leichter wird es ihm fallen, die richtigen Dinge zu tun und zu sagen, um den Auftrag zu bekommen.

ICH, der Kunde

Zuerst möchte ICH, der Kunde, in der Phase der Qualifikation die große Anzahl in Frage kommender Firmen und Personen reduzieren auf die Anzahl, aus der ich dann die Auswahl vornehmen möchte. In der Auswahlphase berücksichtige ich solche Fakten wie „Für wen haben Sie gearbeitet?“, „Was sind Ihre Fähigkeiten?“, „Welche Leistungstiefe haben Sie?“ und „Wie gut sind Ihre Referenzen?“.

Das führt zu einer Schlussfolgerung: Solange nicht die Fähigkeiten einzigartig und von keinem anderen Wettbewerber erreicht werden, werden professionelle (Dienstleistungs-) Unternehmen nicht wegen ihrer fachlichen Fähigkeiten beauftragt. Außergewöhnliche Fähigkeiten sind notwendig, um ins Finale der Auftragsvergabe zu kommen, aber andere Dinge sind für die Auftragsvergabe entscheidend.

Wenn ich einmal entschieden habe, wen ich in der Endausscheidung haben will, ändert sich der Fokus meiner Untersuchung signifikant. Ich frage nicht länger „Können Sie das tun?“, sondern vielmehr „Will ich mit Ihnen arbeiten?“ Ich bin nicht mehr interessiert an den institutionellen Charakteristika Ihres Unternehmens. Jetzt will ich mir ein Urteil bilden über Sie und das Team, das mich bedienen soll. Mit der Tatsache, dass Sie hier im Gespräch mit mir sitzen, können Sie annehmen, dass Sie Ihr Unternehmen erfolgreich dargestellt haben: Jetzt kommt die Zeit, in der Sie sich selbst verkaufen müssen.

Was ein (Ein-) Käufer möchte

Wie kann ich herausfinden, mit welchem Kandidaten ich eine Beziehung eingehen möchte? Sicherlich kann ich die Antwort nicht in Ihren Versprechungen finden. Worte sind geduldig. Jemand, der mir sagt „Vertrauen Sie mir, wir interessieren uns speziell für Sie“ wird mit einfach dieser Behauptung wahrscheinlich nicht mein Vertrauen gewinnen.

Auch wenn ich mich selbst als hoch entwickelten Käufer betrachte, bin ich gezwungen, mich auf Ahnungen zu verlassen, die während des Interview-Prozesses auftauchen und mir ein Bild davon verschaffen, wes Geistes Kind Sie sind. Mein Eindruck und meine Wahrnehmung entstehen aus kleinen Handlungen, die bedeutungsvoll sind wegen ihres Symbolcharakters für das, was sie enthüllen. Wie Sie sich während eines Interviews (oder Problemlösungsprozesses) verhalten, nehme ich stellvertretend dafür, wie Sie mich behandeln werden, wenn ich Sie beauftragt habe. Nicht so wie in der Phase der Qualifikation, die hauptsächlich davon dominiert wird, dass sie rational und logisch ist und auf Fakten basiert, ist die Phase der Auswahl meistens intuitiv, persönlich und basiert auf Eindrücken.

• Bereiten Sie sich vor auf meine Situation.
  Bringen Sie mir für mich interessante Neuigkeiten.
• Demonstrieren Sie Ihre Kreativität.
  Machen Sie mir Optionen begreiflich.

Vertriebsprofis sind übereifrig darin, Eindruck zu schinden, denn sie verbringen das ganze Meeting damit, über ihre Leistung und Angebote zu reden, was ihre Firma alles getan hat, warum sie qualifiziert sind, mir zu helfen, und sind unempfindlich dafür, was mich, meine Situation und meine Firma angeht. Das hört sich an, wie es ist: Eine langatmige Geschichte, die kein spezielles Interesse an mir widerspiegelt. Ich will nichts hören über Sie und Ihr Unternehmen, ich will über mich und meine Situation reden. Ich mag es nicht, kaufen zu müssen, aber ich bin willens zu kaufen, wenn Sie mir zeigen können, dass ich und meine Firma einige Probleme zu lösen oder Chancen zu ergreifen haben.

Bilden Sie mich aus. Sagen Sie mir etwas über alternative Wege, über die für meine Branche gemeinsame Probleme gelöst werden können. Helfen Sie mir, die Vor- und Nachteile einiger Dinge zu verstehen, über die ich bis jetzt nur gelesen habe. Fragen Sie mich, wie ich die Dinge heute mache, und benutzen Sie das als Chance, mir einige Optionen begreiflich zu machen, um die Dinge anders zu tun. Sagen Sie mir etwas, das ich nicht weiß. Wenn ich aus dem Meeting komme und sage „Das war interessant, daran habe ich nicht gedacht.“, dann haben Sie gewonnen. Haben Sie keine Angst, risikoreiche Ideen frühzeitig aufzuzeigen (ist ja nur eine Idee). Demonstrieren Sie Ihre Kreativität.

Ich, der Kunde, habe einen Schlüssel für Sie

Der Schlüssel liegt darin, mir Optionen zu verschaffen, mir zu helfen, ihre Vor- und Nachteile zu verstehen und mich auswählen zu lassen. Wenn Sie mir sagen „Das machen wir immer so.“ fühle ich mich standardisiert. Wenn Sie mir beibringen, welche Auswirkungen verschiedene Wege auf mein Business haben, habe ich einen Wert von dieser Information. Wenn Sie mich wählen lassen, habe ich das Gefühl, dass Sie der Typ eines Profis sind, der mein Urteil respektiert und mich mit einbezieht.

Ich mag Sie um ein Angebot bitten, aber vergessen Sie nicht, dass meine ultimative Entscheidung darauf basiert, wem ich traue. Der Auftrag wird gemacht während der Zeit, die wir Auge in Auge gemeinsam verbringen. Die überwältigende Mehrheit professioneller Projekte wird in der Phase vor dem Angebot entschieden. Das formale Angebot und/oder die Präsentation unterstützt (oder zerstört) lediglich eine bereits getroffene Entscheidung. Wenn Sie sich in der Vorphase keine Zeit leisten können, um mit mir vor Ort im direkten Kontakt die Dinge zu besprechen, verschwenden Sie Ihre Zeit nicht damit, Angebote zu schreiben.

Dann bin ICH, der Kunde, bereit zu bezahlen

Es ist eine alte Weisheit, dass Mediziner „fasziniert von der Krankheit sind, aber nicht interessiert am Patienten“. Unglücklicherweise ist diese Einstellung (und das daraus folgende Verhalten) allzu verbreitet in einem weiten Feld von Berufen. Zu viele Profis sind übermäßig fokussiert auf fachliche Themen und verlieren den Blick für das Essentielle in Beziehungen in professionellen Transaktionen. Das heißt nicht, dass fachliche Themen unwichtig sind – natürlich sind sie kritisch. Aber fachliche Fähigkeiten sind nur eine notwendige Bedingung für den Erfolg, keine ausreichende. Und vor allem, wonach ich, der Kunde, suche, ist der seltene Profi, der beides hat, fachliche Fähigkeiten und den aufrichtigen Wunsch, mir zu helfen und mit mir und meinem Problem zu arbeiten. Der Schlüssel ist Empathie – die Fähigkeit, in meine Welt einzudringen und sie mit meinen Augen zu sehen.

• Ich möchte das Gefühl haben, dass Sie mehr an mein Wohl als an Ihren Profit denken.
  Dann bin ich auch bereit, entsprechend dafür zu bezahlen.